Ako vzniká naša predstava o značke?

Sme marketéri. Zoberáme sa tým, ako môžeme myšlienky našich klientov, ktorým veríme, dostať do vášho podvedomia. Mágia však spočíva v spôsobe akým značku do povedomia dostať. Raz mi Michal odporučil kurz, ktorý v sebe spája čo to zo psychológie, ekonómie a neurológie. Consumer Neuroscience & Neuromarketing.

Začala som si klásť otázky. Prečo jednu značku milujeme a na iné si ani nespomenieme? Prečo sme sa presunuli z hypermarketov do menších potravín? Prečo sa mojou obľúbenou kaviarňou stala jedna zašitá na Obchodnej? Veda za tým všetkým je síce komplikovaná, no princípy z ktorých vychádza, jednoduché.

Náš mozog funguje na dvoch systémoch. Prvý systém funguje automaticky. Rozmýšľame rýchlo, bez námahy a podvedome. Druhý systém je reflektívny. Rozmýšľame pomaly, deduktívne a vedome. Držíme sa pravidiel. A ako nakoniec vzniká naše rozhodnutie značku milovať? Porozprávam vám príbeh, ako sa stala z kaviarne obyčajnej, kaviareň obľúbená.

Presvedčila moju hlavu

Najprv vás značka a produkt, ktorý reprezentuje, presvedčí tým, že je pre vás smart. Vďaka nej niečo nové objavíte, prináša vám benefit. V prípade kaviarne ma presvedčila poloha. Mám blízko do práce, do centra aj domov. Takže keď ma múza nakopne o deviatej večer, je to dokonalé miesto. Je smart. Môžem vyskúšať niekoľko druhov káv. Raz nám pri stole rozprával barista, raz majiteľ. Obaja vedeli, o čom hovoria. Povedali mi príbeh kávy. Čím presvedčili rácio, že majú prehľad. Ideálny pomer kvality a ceny. V prospech zákazníka.

A potom aj srdce

Značka musí zalahodiť oku, aby ste sa cítili príjemne; môžete niečo zažiť, niečo vyskúšať. Dôverujete danej značke. Nájdete tu vždy kvalitu. Alebo už čokoľvek čo od nej očakávate. Vrátim sa ku kaviarni. Príjemne útočí na moje zmysly. Ochutnávam kávu z Indonézie. Sedím v interiéri, ktorý lahodí môjmu oku. Som v tichom prostredí, a pritom stále v centre.

A napokon zafungovala chémia

Poznáte ten ťažko popísateľný pocit v bruchu, ktorý zažívate, keď cítite pohodu? Keď je vám dobre a len ťažko viete vysvetliť prečo tomu tak je.   Jednoducho je to „gut feeling“. Značka je pre vás  chytí, je cool a chcete ju mať. Stal sa z nej lovebrand. A to sa stalo s kaviarňou. Detaily, na ktorých si dali záležať. Výrazná tyrkysová farba na stenách kaviarne, aj pri podchode z Obchodnej. Podsvietenie na chodníku, ktoré vidieť podvečer, príjemná obsluha. Sedačky, ktoré sú pohodlné. Ochutnávky kávy, churros, ktoré som naposledy jedla pred dvoma rokmi v San Diegu a pripomenul mi výlet po West Coast. Áno, až tak do hlavy zákazníkom vidieť nemôžete, ale kaviareň ma dostala.

A že by to v politickom marketingu bolo inak? Tak si to zhrňme. Kandidát má za sebou reálne výsledky, takže viete, že nemá prázdne reči. Má za sebou pracovné skúsenosti, ktoré vás presvedčia. Emocionálny benefit. S čím sa vám spája? Určite má kandidát jednu vlastnosť, na ktorej môžete stavať. Má viac energie v porovnaní s protikandidátmi. Jeho správanie je viac pozorné, ako správanie ostatných, dôverujete mu, alebo má charizmu, ktorou strhne každého v miestnosti. Čerešničkou na torte je gut feeling. Zjednodušene, tento človek vás dostal a racionálne ťažko vysvetlíte prečo. Získal si vašu dôveru.

A na záver dve reklamy. Prvá pobaví, druhá dojme. Užívajte.

https://www.youtube.com/watch?v=OrDU8K63hbo
https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

Jana Štulajterová

Zdroje:
Restartup
www.telegraph.co.uk/science/science-news/9984498/Neuromarketing-can-science-predict-what-well-buy.html
Youtube

Súvisiace Blogy